El portal E-Stado Moderno publicó una entrevista que me hicieron sobre el uso de las redes sociales en entornos gubernamentales
(aquí el link). Creo que el contenido fue muy bien montado y que -modestia aparte- logré plantear cosas muy interesantes.
Acá reproduzco para ustedes esta nota titulada "El servicio al cliente es el nuevo marketing", una frase que por cierto no es mía, sino que se la escuché al talentosísimo
Thor Muller, fundador de
getsatisfaction.com, en el Gov 2.0 Summit (Washington, septiembre de 2010).
El servicio al cliente es el nuevo marketing
La experta asegura que las redes sociales si son bien utilizadas, a través de diferentes técnicas comunicacionales, pueden convertirse en un trampolín para transparentar la gestión de las instituciones públicas, dando información oportuna a los cuestionamientos y sugerencias de los ciudadanos.
... Nos acostumbramos a comunicar nuestras inquietudes, sentimientos e intereses a través de las redes sociales. Pero, además de su uso, meramente recreativo, ¿Es posible sacarles provecho a nivel organizacional?
En el piso 8 del edificio de la CORFO, en una de las oficinas de altos techos, trabaja la periodista
Paloma Baytelman como Coordinadora del Área
Web y Nuevos Medios de la Institución. Es una twittera empedernida, con más de 8.500 “tweets” y más de 50.000 “followers” en su Twitter de uso personal. Con una sonrisa y dirigiendo sutilmente el orden de la entrevista hace una auto presentación de sí misma, pero antes revela orgullosa que el Twitter de CORFO se está acercado a los 5.000 seguidores.
Desde julio de 2010 está cargo del área web y nuevos medios. “Estoy a cargo de desarrollar estrategias que permitan un acceso simplificado a la información institucional que existe en las plataformas digitales y hacer más fácil la postulación en línea los apoyos que Corfo entrega”. Gracias a sus habilidades como consultora en el área de las
redes sociales, comunicación digital y contenidos online, sabe exactamente cómo dirigir el
manejo de marketing en las tribunas de Internet. “Es súper importante antes de decidir cómo establecer el diálogo, hay que pensar para qué quiero establecer ese diálogo,
qué quiero lograr, cuál es mi público objetivo que usa estas herramientas, y qué otros públicos aparecen. En el caso de CORFO, tienes un público objetivo que es la gente que efectivamente ha postulado a los fondos; hay otros que son los que querrían postular; unos que tal vez han escuchado de CORFO pero nunca se han acercado; y tienes otros que se enteran de la existencia de CORFO porque nos siguen (en la red social)”, asegura con total seguridad al final de la jornada laboral, cuando ya no queda nadie en la oficina de la calle Ramón Nieto 920.
Transparencia es confianza
Una de las ventajas que más destaca Paloma, es que
crear una cuenta de Twitter o Facebook contribuye con la imagen de honestidad que puede reflejar una institución pública. “Es una súper buena herramienta para
ejercer la transparencia. O sea, difundir la marca de la institución, contar lo que está haciendo, pero también, abrirte más que en los medios tradicionales, es decir, darse permiso para ser más persona. Por ejemplo, si en una cuenta de Twitter el Ministerio de Vivienda publica algo así como ‘Hemos logrado dar 1.000 subsidios más de lo que esperábamos’, nos muestra que
es una oportunidad para humanizar más a las instituciones. Y es así, cuando comienza a generarse un feedback casi a tiempo real entre organismo y
ciudadanía. “Cuando hay un tipo de relación o interacción con los ciudadanos- como tramitaciones o cosas así- éstos comienzan a usar las plataformas como un canal de
servicio al cliente. Comienzan a hacer preguntas que antes hubieran hecho a través de un call center o mandando un mail”.
¿Cómo fomentar más la participación?
Paloma antes de trabajar en CORFO, había trabajado en posicionamiento de marcas y de políticos, por lo que llegar a esta institución le planteó
nuevos desafíos. Para ella, lo primero es tener una persona o más alimentando constantemente en contenido del sitio. Pero no puede ser cualquiera, sino alguien que según ella, posea dos características fundamentales: que sepa bastante de plataformas de
redes sociales o web 2.0 (para entender las dinámicas de participación, es decir gente que realmente está contenta respondiendo o animando), que además, sepa mucho de la organización, y tenga
vocación de servicio.
“Lo que a la gente le encanta, cada vez más, es cuando tú le enseñas cosas de forma fácil, lo que los gringos llaman “
How to” o la guía del paso a paso. Por ejemplo, que la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) hiciera unos videos sobre cómo encontrar el mejor crédito hipotecario; o el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), publicara “cómo comparar los precios para comprar artículos escolares”. La idea es que aparezca una autoridad hablando no como en una conferencia de prensa -o en una reunión muy seria- sino que mucho más distendidamente, como una persona que puede llevar una conversación de forma entretenida y recogiendo las preguntas que vaya haciendo la gente, (…) porque son instancias de entender mucho más fácilmente. Procesos y temas que, muchas veces, son complicados, o la gente piensa que lo son”, afirma Baytelman, quien pareciera estar dando una de las tantas charlas que ha expuesto ante los ojos y oídos de interesados espectadores del
mundo digital.
Cuando los comentarios son negativos
Una de los
temores que poseen las instituciones públicas ante la incertidumbre de crearse o no una cuenta de Twitter o de Facebook es
que la respuesta de la gente contenga contenido que pueda perjudicar su imagen. Pero Paloma piensa que es una muy buena oportunidad para reivindicarla, fortalecerla y mejorarla: “En el fondo, en lugar de esconder la cabeza, si vemos que nos están diciendo que somos lo peor o que hacemos todo mal, hay que decirle a la persona ‘¿Por qué no estás diciendo que hacemos todo mal y
cómo podemos mejorar?’ (…) Y pasa una situación que es súper bonita también: la
gente que está fidelizada con la institución, que conoce cómo funcionan los procesos de CORFO y que han postulado a los fondos y los han conseguido, comienza a contestarle a los personajes que llegan con comentarios negativos, y se arma una especie de
defensa de la comunidad. Esto se da porque ven que la institución no esconde la cabeza sino que responde tratando de darle un
mejor servicio a sus ciudadanos”.
Para la consultora,
los ciudadanos cada vez más se asemejan al perfil de un consumidor, quienes exigen satisfacción y respuestas. “Como consumidores 2.0, queremos decir cómo queremos los productos y que nos ‘pesquen’”, expresa defendiendo la voz de quienes ya no quieren ser más espectadores, sino que
protagonistas.
Facebook: un trampolín para el servicio al cliente
Aclarando inmediatamente el panorama de cómo abrir una cuenta en la plataforma, Paloma deja muy claro que para abrir una cuenta, ya sea de un organismo público, empresa o de algún personaje famoso, no se debe elegir el perfil de persona (nombre y apellido), sino que se debe crear una página, la cual no tiene “amigos”, sino personas que están en contacto al clickear “Me gusta”. Y asevera que a través de este medio es posible convertir este sitio en un espacio de servicio al cliente, como lo planteó en el 3er
Foro de Portavoces de Ministerios de Hacienda y Bancos Centrales de Latinoamérica, evento realizado a fines del 2010 en República Dominicana y que organizó el Banco Mundial. “Lo que hice ahí fue exponer de cómo se estaban usando las redes. En Facebook se da mucho más la dinámica de servicio al cliente. La gente hace más preguntas y se puede dar una respuesta un poco más larga que en Twitter (…) Pero
si tú no participas, no estás ahí, la gente igual va a hablar de la institución…igual va a estar ‘pelando’ o hablando bien, comentando o preguntando, pero sin que tú te enteres. Entonces es una súper
oportunidad para ir mejorando los servicios, para ir entendiendo qué es lo que quieren los ciudadanos, para ir recogiendo cuáles son los problemas en la percepción que hay de la institución, etc.”.
¿Qué es lo que la gente quiere compartir?
Para la experta en redes sociales, quien además está catalogada como una de las primeras y más importantes blogueras de Chile, el contenido no es tan importante como entender
en qué es lo que quiere participar la gente, ya que ésta no reacciona ante patrones absolutos. ”Para eso hay que entender lo principal, y es que
el cerebro humano acciona por emociones ¿Cuáles son las emociones? Dolor, risa, sorpresa, ternura, empatía. Montones de cosas que te generan sentimientos, emoción. Entonces, si tú quieres generar un
contenido que sea compartible, ya sea en Twitter, en Facebook o subir un video a You Tube, tienes que pensar que el mensaje que quiero entregar permita la interacción sobre el mismo, ojalá que permita que la gente pudiera crear a partir de él. Pero principalmente, que genere una emoción”.
Al final de cuentas, l
o que se necesita para efectuar una estrategia efectiva a través de las redes sociales es tener objetivos claros, un público objetivo definido, ser transparentes y honestos, entregar contenido de valor, links de interés para nuestro público, y entender que la comunicación en las redes sociales, a palabras de la propia Paloma Baytelman, debe ser concordante con lo que está en la web, con la comunicación offline y online de la institución, con el servicio al cliente, con la visión, y con la misión. No lo dice cualquiera, lo dice una twittera que esta semana superó los 50.000 “followers”, o seguidores.
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