martes, mayo 18, 2010

CRM Social: ¿Cómo reinventar la relación con los clientes?

Siempre como cliente y consumidora he sido muy exigente. Pido una calidad acorde al precio pagado por el producto/servicio y creo que si alguien trabaja en el rubro de atender personas, debe no sólo brindar un buen servicio, sino además ofrecer una experiencia lo más grata posible. No dudo en reclamar cuando he sido atendida mal, y felicito a la persona y a su jefe si he tenido una atención de nivel superior.

Hoy las instituciones y empresas están comenzando a entender que para alcanzar ese producto/servicio/atención de excelencia deben escuchar a sus clientes y que existen nuevas herramientas para hacerlo: el "Social Customer Relationship Management", es decir una forma online y colaborativa para crear vínculos e incluso asociarse con los clientes, lo que muchas veces se refleja en grandiosas oportunidades para mejorar la performance del negocio.  
Leí sobre este tema en el post que les comparto aquí http://j.mp/s_crm donde además hay una estupenda infografía que pueden ver al final de mi post.
En esta historia resultarán victoriosos quienes abran sus puertas para que los clientes participen en el diseño y creación de sus productos/servicios. Porque hoy los clientes dejaron de ser meros consumidores, para pasar a ser socios estratégicos de las marcas.

Quién mejor que un cliente podrá decirme qué estoy haciendo mal, qué cosas podría mejorar en mi negocio, cuándo le estoy generando valor y cuándo no, o si le estoy creando o solucionando un problema.

Ya no es la única vía realizar costosos estudios de mercados para pedir a algunos consumidores que opinen sobre lo que nosotros pensamos que es lo importante. Tenemos la oportunidad de abrir las puertas para que nuestros clientes puedan venir voluntariamente a decirnos que es lo que piensan.
Alguien dirá "... pueden usar nuestros propios canales para hablar mal de la empresa". Sí, eso es posible. Pero si están descontentos, los clientes hablaran de todas formas. La diferencia es que ahora tenemos la oportunidad de canalizar la conversación y participar de ella.

En el post que les recomendé, Dion Hinchcliffe señala que como en cualquier otro grupo compuesto por una masa heterogénea de participantes, aplicar un modelo de "CRM Social" implica necesariamente aceptar menos determinación en el control y en los resultados.

Por ejemplo, usar plataformas colaborativas para CRM, permite que cualquier persona pregunte algo públicamente y que cualquier miembro de la comunidad pueda responder, ya sea este un cliente o un empleado de la compañía. Otra opción interesante, es abrir un espacio especialmente orientado a que los clientes propongan ideas para crear nuevos productos/servicios o mejorar los existentes.
Un ejemplo muy interesante de esto es el sitio www.ideastorm.com de la compañía Dell Computer, uno de los dos mayores fabricantes de computadoras y hardware a nivel mundial. IdeaStorm es un sitio donde los usuarios pueden dejar sus ideas con respecto a las posibles mejoras en los productos que ofrece la empresa y además votar y discutir las ideas de otros usuarios.
Ver post recomendado Matilde Baeza: acá el link para leer La receta de Dell para convertir a sus clientes en desarrolladores de productos
El mayor desafío para las empresas que deciden adoptar estos modelos, es determinar cuáles serán las "respuestas oficiales" frente a determinadas situaciones, o qué ideas de los miembros de la comunidad serán seleccionadas y de qué manera se compensará al creador, ya sea éste un empleado de la compañía o un cliente.

También es fundamental establecer de qué manera esta participación se relacionará con diversos aspectos de la compañía: legales, de marketing, de comunicación corporativa, de servicio al cliente e, incluso, con el desarrollo de productos.

En el caso de grandes corporaciones, desarrollar una estrategia de CMR Social puede ser un poco más complejo y es posible que surja la necesidad de ir más allá de herramientas como Twitter o Facebook, para lo cual se requerirá de una plataforma/comunidad que responda a las propias particularidades del negocio y la relación que se quiere establecer con los clientes.

Pero ya sea que estemos hablando de una compañía muy grande o de una empresa pequeña, lo fundamental es -como he señalado tantas veces- desarrollar políticas contundentes y procedimientos para satisfacer las necesidades, inquietudes y propuestas de los clientes.

Por ello, es importante reiterar que las estrategias de CRM Social deben ir más allá que programas de atención al consumidor. Para producir resultados efectivos, estas estrategias deben tener objetivos claros, estar orientadas a escuchar a los clientes respecto a sus ideas, preocupaciones y formas de vida, y determinar indicadores medibles.

En definitiva, se requiere articular mecanismos de participación que permitan entender y aprovechar la inteligencia colectiva, ya sea a través de la atención al cliente, concursos, oportunidades de co-diseñar productos/servicios o incentivar espacios de innovación.

Finalmente, es fundamental que la información generada colaborativamente por la compañía y sus clientes esté disponible, sea fácilmente encontrable y susceptiple de ser reutilizada. Estamos hablando de contenidos relacionados con solución de problemas de los consumidores, mejora de productos/servicios, oportunidades de negocio y mucho más.

La clave está en la utilización inteligente del entorno social, a través de la colaboración y la conversación.


6 comentarios:

Matilde dijo...

Paloma, Dell ha aplicado la estrategia muy bien, con sus cuentas de Twitter, con su blog corporativo y con IdeaStorm http://www.ideastorm.com/

Saludos!

Paloma dijo...

Sí, precisamente el post en el que me inspiré habla de Idea Storm. Lo voy a agregar al post. Gracias!

Pamela Castro P dijo...

Hola Paloma, me gustó tu post. Yo estoy hace un tiempo participando de un star-up que busca ser un socialCRM para LATAM http://www.marcasocial.com/
Llevamos poco tiempo al aire pero una de las cosas que nos hemos dado cuenta es que muy pocas empresas se atreven a dejar de usar el tradicional CRM donde el manejo de clientes es de 1 a 1, donde el vendedor en el fondo repite la misma acción con n clientes. Para mi uno de los grandes aportes del socialCRM es justamente optimizar los recursos haciendo que un mensaje de la empresa, que por ejemplo puede ser una respuesta a un problema de los usuarios, se emita 1 sola vez en un canal social y se mejore difunda y complemente continuamente gracias a la comunidad.
Saludos

Jesus Hoyos dijo...

Paloma, que bueno ver a otros escribir sobre el tema. Yo soy apasionado por el tema de clientes y Social CRM. Te invito a visitar mi blog - www.jesus.hoyos.com.

En mis talleres de Social CRM he encontrado que las empresas estan buscando mas y mas de moverse de tener presencia en Facebook a gestionar la redes sociales. El enfoque es tener una estrategia que ayuda a convertir conversaciones a transacciones con elementos de gente, procesos y cultura... luego vemos la tecnologia como Facebook y Twitter y las comunidades propias de la marca... pero hay que tener un CRM integrado a las plataformas de comunidades y a los canales de las redes sociales...

Jose Luis Reyes C. dijo...

Totalmente de acuerdo con Jesus, ademas las estrategias de CRM Social se hace indispensable una herramienta que permita conectar redes sociales con tus canales de comunicación para pòder hacer un buen analisis y evaluación de los resultados que se estan obteniendo de las estrategias implementadas. Sin lugar a dudas hay que reforzar la presencia en redes sociales como facebook y twitter pero sin una herramienta que nos permita darle atención a esas conversaciones que se van generando en las redes sociales la labor de conversión y de darles respuestas satisfactorias a esos clientes avidos de soluciones se vuelve un poco cuenta arriba.

Excelente Post Paloma , Felicitaciones muy buen analisis de Social CRM.

Paloma dijo...

Pamela, estoy toalmente de acuerdo contigo, las empresas no se atreven mucho aún y, cuando lo hacen, muchas de ellas no se lo toman muy en serio. Y, como dije en un post anterior sobre el caso UNIACC y Nestlé, la comunicación no es un juego.
Por muy entretenidas que se vean, las redes sociales no son un juego.
Gracias por invitarme a usar www.marcasocial.com
Me encantó la idea. En cuanto pueda me creo una cuenta.
;)