El ciudadano como cliente

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El portal E-Stado Moderno publicó una entrevista que me hicieron sobre el uso de las redes sociales en entornos gubernamentales (aquí el link). Creo que el contenido fue muy bien montado y que  -modestia aparte- logré plantear cosas muy interesantes.

Acá reproduzco para ustedes esta nota titulada "El servicio al cliente es el nuevo marketing", una frase que por cierto no es mía, sino que se la escuché al talentosísimo Thor Muller, fundador de getsatisfaction.com, en el Gov 2.0 Summit (Washington, septiembre de 2010).

El servicio al cliente es el nuevo marketing

La experta asegura que las redes sociales si son bien utilizadas, a través de diferentes técnicas comunicacionales, pueden convertirse en un trampolín para transparentar la gestión de las instituciones públicas, dando información oportuna a los cuestionamientos y sugerencias de los ciudadanos.

... Nos acostumbramos a comunicar nuestras inquietudes, sentimientos e intereses a través de las redes sociales. Pero, además de su uso, meramente recreativo, ¿Es posible sacarles provecho a nivel organizacional?

En el piso 8 del edificio de la CORFO, en una de las oficinas de altos techos, trabaja la periodista Paloma Baytelman como Coordinadora del Área Web y Nuevos Medios de la Institución. Es una twittera empedernida, con más de 8.500 “tweets” y más de 50.000 “followers” en su Twitter de uso personal. Con una sonrisa y dirigiendo sutilmente el orden de la entrevista hace una auto presentación de sí misma, pero antes revela orgullosa que el Twitter de CORFO se está acercado a los 5.000 seguidores.

Desde julio de 2010 está cargo del área web y nuevos medios. “Estoy a cargo de desarrollar estrategias que permitan un acceso simplificado a la información institucional que existe en las plataformas digitales y hacer más fácil la postulación en línea los apoyos que Corfo entrega”. Gracias a sus habilidades como consultora en el área de las redes sociales, comunicación digital y contenidos online, sabe exactamente cómo dirigir el manejo de marketing en las tribunas de Internet. “Es súper importante antes de decidir cómo establecer el diálogo, hay que pensar para qué quiero establecer ese diálogo, qué quiero lograr, cuál es mi público objetivo que usa estas herramientas, y qué otros públicos aparecen. En el caso de CORFO, tienes un público objetivo que es la gente que efectivamente ha postulado a los fondos; hay otros que son los que querrían postular; unos que tal vez han escuchado de CORFO pero nunca se han acercado; y tienes otros que se enteran de la existencia de CORFO porque nos siguen (en la red social)”, asegura con total seguridad al final de la jornada laboral, cuando ya no queda nadie en la oficina de la calle Ramón Nieto 920.

Transparencia es confianza

Una de las ventajas que más destaca Paloma, es que crear una cuenta de Twitter o Facebook contribuye con la imagen de honestidad que puede reflejar una institución pública. “Es una súper buena herramienta para ejercer la transparencia. O sea, difundir la marca de la institución, contar lo que está haciendo, pero también, abrirte más que en los medios tradicionales, es decir, darse permiso para ser más persona. Por ejemplo, si en una cuenta de Twitter el Ministerio de Vivienda publica algo así como ‘Hemos logrado dar 1.000 subsidios más de lo que esperábamos’, nos muestra que es una oportunidad para humanizar más a las instituciones. Y es así, cuando comienza a generarse un feedback casi a tiempo real entre organismo y ciudadanía. “Cuando hay un tipo de relación o interacción con los ciudadanos- como tramitaciones o cosas así- éstos comienzan a usar las plataformas como un canal de servicio al cliente. Comienzan a hacer preguntas que antes hubieran hecho a través de un call center o mandando un mail”.

¿Cómo fomentar más la participación?

Paloma antes de trabajar en CORFO, había trabajado en posicionamiento de marcas y de políticos, por lo que llegar a esta institución le planteó nuevos desafíos. Para ella, lo primero es tener una persona o más alimentando constantemente en contenido del sitio. Pero no puede ser cualquiera, sino alguien que según ella, posea dos características fundamentales: que sepa bastante de plataformas de redes sociales o web 2.0 (para entender las dinámicas de participación, es decir gente que realmente está contenta respondiendo o animando), que además, sepa mucho de la organización, y tenga vocación de servicio.

“Lo que a la gente le encanta, cada vez más, es cuando tú le enseñas cosas de forma fácil, lo que los gringos llaman “How to” o la guía del paso a paso. Por ejemplo, que la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) hiciera unos videos sobre cómo encontrar el mejor crédito hipotecario; o el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), publicara “cómo comparar los precios para comprar artículos escolares”. La idea es que aparezca una autoridad hablando no como en una conferencia de prensa -o en una reunión muy seria- sino que mucho más distendidamente, como una persona que puede llevar una conversación de forma entretenida y recogiendo las preguntas que vaya haciendo la gente, (…) porque son instancias de entender mucho más fácilmente. Procesos y temas que, muchas veces, son complicados, o la gente piensa que lo son”, afirma Baytelman, quien pareciera estar dando una de las tantas charlas que ha expuesto ante los ojos y oídos de interesados espectadores del mundo digital.

Cuando los comentarios son negativos

Una de los temores que poseen las instituciones públicas ante la incertidumbre de crearse o no una cuenta de Twitter o de Facebook es que la respuesta de la gente contenga contenido que pueda perjudicar su imagen. Pero Paloma piensa que es una muy buena oportunidad para reivindicarla, fortalecerla y mejorarla: “En el fondo, en lugar de esconder la cabeza, si vemos que nos están diciendo que somos lo peor o que hacemos todo mal, hay que decirle a la persona ‘¿Por qué no estás diciendo que hacemos todo mal y cómo podemos mejorar?’ (…) Y pasa una situación que es súper bonita también: la gente que está fidelizada con la institución, que conoce cómo funcionan los procesos de CORFO y que han postulado a los fondos y los han conseguido, comienza a contestarle a los personajes que llegan con comentarios negativos, y se arma una especie de defensa de la comunidad. Esto se da porque ven que la institución no esconde la cabeza sino que responde tratando de darle un mejor servicio a sus ciudadanos”.

Para la consultora, los ciudadanos cada vez más se asemejan al perfil de un consumidor, quienes exigen satisfacción y respuestas. “Como consumidores 2.0, queremos decir cómo queremos los productos y que nos ‘pesquen’”, expresa defendiendo la voz de quienes ya no quieren ser más espectadores, sino que protagonistas.

Facebook: un trampolín para el servicio al cliente

Aclarando inmediatamente el panorama de cómo abrir una cuenta en la plataforma, Paloma deja muy claro que para abrir una cuenta, ya sea de un organismo público, empresa o de algún personaje famoso, no se debe elegir el perfil de persona (nombre y apellido), sino que se debe crear una página, la cual no tiene “amigos”, sino personas que están en contacto al clickear “Me gusta”. Y asevera que a través de este medio es posible convertir este sitio en un espacio de servicio al cliente, como lo planteó en el 3er Foro de Portavoces de Ministerios de Hacienda y Bancos Centrales de Latinoamérica, evento realizado a fines del 2010 en República Dominicana y que organizó el Banco Mundial. “Lo que hice ahí fue exponer de cómo se estaban usando las redes. En Facebook se da mucho más la dinámica de servicio al cliente. La gente hace más preguntas y se puede dar una respuesta un poco más larga que en Twitter (…) Pero si tú no participas, no estás ahí, la gente igual va a hablar de la institución…igual va a estar ‘pelando’ o hablando bien, comentando o preguntando, pero sin que tú te enteres. Entonces es una súper oportunidad para ir mejorando los servicios, para ir entendiendo qué es lo que quieren los ciudadanos, para ir recogiendo cuáles son los problemas en la percepción que hay de la institución, etc.”.

¿Qué es lo que la gente quiere compartir?

Para la experta en redes sociales, quien además está catalogada como una de las primeras y más importantes blogueras de Chile, el contenido no es tan importante como entender en qué es lo que quiere participar la gente, ya que ésta no reacciona ante patrones absolutos. ”Para eso hay que entender lo principal, y es que el cerebro humano acciona por emociones ¿Cuáles son las emociones? Dolor, risa, sorpresa, ternura, empatía. Montones de cosas que te generan sentimientos, emoción. Entonces, si tú quieres generar un contenido que sea compartible, ya sea en Twitter, en Facebook o subir un video a You Tube, tienes que pensar que el mensaje que quiero entregar permita la interacción sobre el mismo, ojalá que permita que la gente pudiera crear a partir de él. Pero principalmente, que genere una emoción”.

Al final de cuentas, lo que se necesita para efectuar una estrategia efectiva a través de las redes sociales es tener objetivos claros, un público objetivo definido, ser transparentes y honestos, entregar contenido de valor, links de interés para nuestro público, y entender que la comunicación en las redes sociales, a palabras de la propia Paloma Baytelman, debe ser concordante con lo que está en la web, con la comunicación offline y online de la institución, con el servicio al cliente, con la visión, y con la misión. No lo dice cualquiera, lo dice una twittera que esta semana superó los 50.000 “followers”, o seguidores.

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Fuera de foco: viviendo en la era del Déficit Atencional

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Hace varios años un psicólogo me dijo que claramente yo tenía algún grado leve de déficit atencional, el cual no habría sido detectado en mi infancia, y se mantendría hasta hoy. Pese a que no me realizó ningún test y que su diagnóstico se basó simplemente en su experiencia, por algún motivo me resultó sensato. Supongo que me gustan los conceptos que sirven para dar rótulos a comportamientos que veo en mí y que no encajan mucho con “la mayoría de la gente”... con “lo normal”.

No seguí ningún tratamiento, ni lo tomé como una ofensa. Todo lo contrario. Lo vi como la explicación de por qué pienso tantas cosas al mismo tiempo, tengo ideas inesperadas, me cuesta mucho recordar los nombres de las personas que recién conozco, pero soy una fisonomista excepcional y tengo memoria de detalles insólitos de situaciones o películas.

Sin duda hay cosas que me molestan de esta condición -diagnosticada tardíamente desde el instinto del psicólogo- como la dificultad para mantener niveles de productividad constantes, tener dudas ortográficas sobre palabras que siempre he sabido como se escriben, olvidar el número de un departamento al que he ido muchas veces, sentir la necesidad -a veces incontenible- de interrumpir al que está hablando para contarle mis experiencias o ideas asociadas o, simplemente, dejar olvidadas cosas en restaurantes. Para evitar estas situaciones he inventado métodos raros y hago ejercicios de concentración bastante estresantes cuando sé que me estoy exponiendo a una situación que conlleva un gran potencial distractivo.

No es fácil, pero siempre he pensado que los beneficios de esta “forma especial” de ser son mucho, mucho mayores que las desventajas.

De hecho, pareciera estar de moda lo que los angloparlantes llaman el multitasking, o la capacidad de hacer varias cosas al mismo tiempo, como cuando los adolescentes ven televisión, chatean, escuchan música y mandan sms, todo al mismo tiempo. No soy una adolescente, ya lo tenemos claro, pero cuando hablo con alguien y esa persona piensa que no estoy prestando atención a lo que dice, en realidad mi cabeza está funcionando a mil por hora, procesando el mensaje recibido al mismo tiempo que va generando decenas de ideas asociadas a lo que me están contando: conexiones sobre otras personas e historias que podrían contribuir de forma positiva a la situación que me están contando.


Déficit atencional y creatividad

Hasta aquí usted puede pensar que esta es una nueva sesión de terapia, pues cada vez se ha vuelto más frecuente que use a mis lectores precisamente como terapeutas. Su conclusión tiene algo de verdad, pero hoy he venido a contarle que, en efecto, científicamente se ha asociado el déficit atencional a características muy positivas. Es un tema sobre el cual he comenzado a investigar y que puede dar cierta tranquilidad a las personas que, como a mí, les cuesta mantener el foco.

A continuación expondré algunas características muy interesantes respecto al trastorno, para luego traducir algunos párrafos de un artículo del periódico The Wall Street Journal, publicado el 19 de febrero de 2011, según el cual las personas con este tipo de problemas tendrían niveles mucho más altos de creatividad y, aunque no se mantiene una velocidad constante en el trabajo, la productividad final sería mucho más alta que la de las “personas normales”. Aquí vamos:

De Wikipedia extracté algunas definiciones importantes y aspectos positivos que muchas veces se suelen pasar por alto:

El trastorno por déficit de atención con hiperactividad (TDAH) es un síndrome conductual con bases neurobiológicas y un fuerte componente genético, que se estima afecta a entre un 5% y un 10% de la población infanto-juvenil, siendo unas 3 veces más frecuente en varones. No se han demostrado diferencias entre diferentes áreas geográficas, grupos culturales o niveles socioeconómicos. Se trata de un trastorno neurológico del comportamiento caracterizado por distracción moderada a severa, períodos de atención breve, inquietud motora, inestabilidad emocional y conductas impulsivas. Según el Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales (DSM-IV): "Habitualmente, los síntomas empeoran en las situaciones que exigen una atención o un esfuerzo mental sostenidos o que carecen de atractivo o novedad intrínsecos (por ejemplo, escuchar al profesor en clase, hacer las tareas, escuchar o leer textos largos, o trabajar en tareas monótonas o repetitivas)". Esta disfunción neurobiológica fue reconocida primero en la edad infantil. Sin embargo, en la medida en que fue mejor comprendida, se reconoció su carácter crónico, ya que persiste y se manifiesta más allá de la adolescencia. Los estudios de seguimiento a largo plazo han demostrado que entre el 60% y el 75% de los niños con TDAH continúa presentando los síntomas hasta la vida adulta. Los niños con TDAH empiezan a andar precozmente, pero más que andar lo que hacen es correr "como si tuvieran un motor dentro", refieren algunos padres. Algunas de las actuaciones que se asocian con el TDAH derivan de la inatención, impulsividad e hiperactividad, no lograr mantener la atención a detalles o cometer errores por descuido, la dificultad para involucrarse en actividades calmadas en sus ratos de ocio o para organizar tareas y actividades, el deseo de evitar los trabajos que requieren un esfuerzo mental sostenido, hablar excesivamente, perder cosas necesarias para tareas y actividades, contestar abruptamente antes de que terminen de preguntarte algo, distraerse con facilidad, la impaciencia para esperar su turno, el olvido de sus deberes diarios o la interrupción en lo que otros están haciendo. La "teoría del granjero y el cazador", de Thom Hartmann, sostiene que el TDAH fue originalmente un modelo comportamental que dotaba al cazador de ventajas comparativas respecto de sus congéneres, tales como un temperamento incansable, enérgico, explorador, sensorialmente hipervigilante y rápidamente predispuesto a huir o plantar cara/enfrentarse (fight or flight) frente a eventos potencialmente peligrosos. Estas características habrían resultado biológicamente valiosas, antes de que la agricultura modelara hábitos de vida sedentarios entre los humanos. En el mundo moderno, este tipo de comportamiento se considera inapropiado, principalmente en centros de estudio, donde se valora la atención y se desaprueban la inquietud y la impulsividad. Un estudio publicado en el Proceedings of the National Academy of Science sugiere, en este sentido, que comportamientos que hoy en día se consideran inadecuados en las escuelas podrían estar relacionados con conductas que alguna vez ayudaron a los humanos a hacer frente a su medio ambiente. Parece unánimemente aceptado que, combinado con un alto cociente intelectual, el TDAH favorece una alta capacidad creativa y de innovación, estimulando los instintos de experimentación. Esto explicaría que personas en las que coinciden un alto CI y un TDAH rindan notablemente más que la media y se asocien a ideas y conductas que, por significativamente distintas y contradictorias, poseen un alto valor de diferenciación y originalidad.

Ahora revisemos el artículo de Jonah Lehrer que me llevó a abordar el tema:

El autor parte señalando que vivimos en una época que sobrevalora la atención, por lo que para concentrarse mucha gente toma litros de café. De ahí que existan cada vez más cafeterías (se explica el surgimiento de cadenas como Starbucks) y cuando eso no es suficiente, nos tomamos una “Red Bull”. “Si bien casi el 10% de los niños estadounidenses son diagnosticados con TDAH, en los últimos años los científicos han comenzado a mostrar los sorprendentes beneficios de no prestar atención”, dice Lehrer.

Las personas con TDAH viven en un estado que se asocia a “soñar despierto”. Los investigadores han encontrado una relación entre este estado y la una capacidad extraordinaria para la generación de nuevas ideas. De hecho, un estudio dirigido por investigadores de la Universidad de Memphis y la Universidad de Michigan, muestra que estudiantes diagnosticados con trastorno por déficit de atención demuestran claras ventajas creativas.

Un hecho que confirma la información que encontramos en Wikipedia, está dado por otra investigación realizada por expertos de la Universidad de Toronto y la Universidad de Harvard: se sometió a 86 estudiantes a una prueba diseñada para medir su capacidad para ignorar los estímulos irrelevantes, como el zumbido del aire acondicionado o una conversación. Esta habilidad generalmente es vista como un componente esencial de la productividad, ya que previene la distracción frente a información innecesaria. “Los estudiantes con más problemas para ignorar dichos estímulos, mostraron 7 veces más probabilidades de ser calificados como “eminentes triunfadores creativos", asociación que fue especialmente fuerte entre los estudiantes con TDAH que presentaban un coeficiente intelectual alto.

Según los científicos, explica Lehrer, la incapacidad de enfocarse ayuda a tener una mezcla más rica de pensamientos en la conciencia. Las personas con TDAH deben hacer un esfuerzo tan grande para luchar contra las distracciones, que muchas veces simplemente optan por dejar toda la información en sus cabezas. Esto, que podría parecer malo, tiene el potencial de llegar a ser una habilidad creativa fundamental. “Cuando nos enfrentamos a un problema difícil, la solución más obvia es la primera idea que se nos presenta, sin embargo, probablemente es la respuesta incorrecta. En esos momentos, es bueno considerar múltiples posibilidades y abordar la tarea desde una perspectiva no convencional. Por esta es la razón la distracción es útil, ya que la gente que le cuesta enfocarse es más propensa a considerar información que en un primer momento puede parecer irrelevante, pero más tarde inspirará la resolución del problema. Cuando no sabemos dónde buscar, tenemos que mirar en todas partes”.

El autor plantea que los aspectos positivos del TDAH no significan que la atención no sea una habilidad mental importante o que los trastornos de déficit de atención no sean un problema serio. “No es para nada ventajoso pelearse en la sala de clases o ser incapaz de seguir instrucciones. Estos estudios fueron hechos en estudiantes universitarios y no nos muestran nada acerca de niños con TDAH que no se gradúan de la escuela secundaria. La distracción puede ser un lujo cognitivo que no todos pueden permitirse”. Sin embargo, estas investigaciones muestran que, para un cierto segmento de la población, la distracción puede conllevar resultados muy positivos.


Yo doy gracias por haber sido -extraoficialmente- diagnosticada de forma tardía y poder estar en ese segmento tan escaso de afortunados que podemos darnos el lujo y encontrar beneficios viviendo fuera de foco.

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