El 7 de abril, el programa "Esto No Tiene Nombre" de TVN investigó una denuncia en contra de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación (UNIACC), que acusa a la entidad de serias irregularidades utilizando los beneficios de las becas Valech, otorgadas a los prisioneros políticos de la dictadura de Pinochet para que puedan concluir sus estudios.
El espacio televisivo mostró que se han entregado certificados a personas analfabetas o que no han terminado el colegio, cobrando al Estado millonarias sumas por programas de instrucción básica, dineros que recordemos están dirigidos a estudios superiores.
En forma simultanea, mientras la cadena transmitía el reportaje, la página de UNIACC en Facebook comenzó a llenarse de ataques e insultos contra la institución y los comentarios negativos en Twitter ya son cientos tanto para el plantel, como para su director, Daniel Farcas.
Farcas aceptó ser entrevistado inmediatamente a continuación del reportaje de TVN, respondiendo de forma soberbia, confrontacional y defensiva, justificando lo injustificable, cometiendo un gran error en un caso de esta naturaleza.
Tal como señala Nicolás Copano, no podemos satanizar a la institución como un todo, puesto que de ahí han salido destacados profesionales y cuenta con equipamiento y profesores de primer nivel. El tema acá es el aprovechamiento comercial ilícito de un beneficio social y el daño a la marca UNIACC, que no sólo afecta a quienes cometieron el supuesto abuso, sino que a todos quienes de una u otra forma se relacionan con la institución.
Pero mientras se aceleraron en su respuesta por televisión abierta, cuando han pasado casi 12 horas del comienzo de la crisis, nada han hecho los directivos de UNIACC respecto a la negativa presencia de su nombre en Internet y, específicamente, en las redes sociales (si uno busca en Google UNIACC, el cuarto resultado es la columna que Nicolás Copano publicó hace sólo un par de horas en el diario electrónico El Mostrador).
El cómo UNIACC enfrente este episodio en las redes sociales, podría convertirse en un caso de estudio a nivel mundial. Más ahora, que existe una gran expectación por el reciente caso de Nestlé, "cuya Página de Facebook ha visto el poder de los consumidores reclamando en masa porque la fabricación de uno de sus productos -el chocolate KitKat- afecta de forma brutal al medioambiente. La materia prima es casi en su totalidad aceite de palma cuya producción está redundando directamente en la destrucción de bosque nativo en Indonesia, donde habitan animales en vías de extinción como los orangutanes" (FayerWayer, 20 de marzo de 2010). Miles de "fanáticos" se han sumando a esta movilización impulsada por Greenpeace y otras organizaciones ambientalistas, para lo cual cambian su avatar (imagen de perfil) por el logo del producto: en lugar de leerse KitKat, se lee Killer. A diferencia de otros casos, donde se toma la crisis como una oportunidad, o se entrega una respuesta o acción real de la compañía, Nestlé cometió el error de advertir a los fans de su Página de Facebook que serían borradas las opiniones de aquellas personas que usaran esa imagen como avatar, argumentando un atropello a la propiedad intelectual, lo que ha significado un complejo escenario comunicacional para la compañía.
Esa misma semana recibí un mail dónde se invitaba a reflexionar sobre si era posible que en Chile sucediera una situación como esta. Mi respuesta fue: "... en teoría podría suceder, aunque nuestra idiosincrasia es distinta y las personas tienen una menor conciencia sobre el poder de los consumidores. Al entrar en el mundo de las redes sociales las marcas deben evaluar este tipo de riesgos, tanto como la oportunidad de entrar en contacto con sus consumidores y resolver las dudas y problemas de sus clientes".
Ahora estoy poniendo en duda mi primera opinión, pues me doy cuenta de que en Chile sí puede darse un caso así y que la fuerza de la reacción está dada por un rasgo cultural de mis compatriotas: este es un país de gente de esfuerzo y, como tal, no le gusta que le roben, menos los ricos, menos el Estado, pues se presume que el Ministerio de Educación también tiene parte de culpa al haber permitido que un caso de tal magnitud pasara "desapercibido".
LAS REDES SOCIALES NO SON UN JUEGO
Lo que este caso puede enseñarles a las marcas y grandes compañías:
1. Más que causar miedo a las empresas y llevarlas a cortar su presencia en la Web 2.0, un fracaso de este tipo debe servir para repensar la identidad corporativa en la Web. Hay una enorme diferencia entre estar presentes en las redes sociales y tener una participación bien planeada y manejada. Nestlé no tenía lo segundo. Saber enfrentar una crisis de este tipo es igual de importante que saber resolver una situación compleja que se presenta a partir de una llamada telefónica o de un mail. El buen manejo de estas instancias es clave para la resolución del conflicto y, por lo tanto, es algo que debe estar a cargo de personas bien entrenadas en plataformas sociales y con conocimiento en manejo de crisis. Tal como en muchos otros aspectos, lo amateur cuesta caro. La comunicación corporativa no se trata de ser creativos y difundir esas ideas por todos los canales posibles, sino que es un juego de ajedrez profesional.
2. Para las compañías, el manejo de los medios de la Web Social es un tema serio que requiere de un entrenamiento riguroso y de un foco centrado en objetivos claros. No es algo que se pueda dejar por completo en las manos de una empresa externa o una agencia de medios digitales, sino que es un ámbito en el cual la organización debe involucrarse seriamente y con profundidad, en lo que se refiere a la planificación, preparación, entrenamiento y foco. Por lo general las agrupaciones activistas como Greenpeace están formadas por profesionales con mucha preparación y apasionados por lo que hacen, por ello, si se proponen atacar a una marca o empresa, sus acciones serán muy fuertes. En un escenario así, para una organización es un riesgo gigante tener su estrategia comunicacional (digital y no digital) a la deriva. Se necesitan profesionales preparados, porque la comunicación en tiempo real no es un juego.
3. Abstenerse de participar en las redes no es la solución. Que una empresa esté o no presente en la Web Social no va a influir que la gente hable mal de ella. Es decir, que el hecho de no estar en Facebook o Twitter no protege a las organizaciones del riesgo de un boicot online, ataques coordinados o difamación. Por el contrario, estar presente en estas redes permite a las empresas monitorear, aprender y responder rápida y adecuadamente. Si alguien piensa que está a salvo por no tener una página como la de Nestlé en Facebook, está totalmente equivocado. Hoy cualquier persona puede crear una página en Facebook y no se requiere usar una cuenta corporativa para levantar una campaña de ataque corporativo de gran alcance. Pero si una empresa crea su propia Página o Grupo en Facebook, al menos tiene la oportunidad de reorientar la situación a su favor.
4. Es importante aclarar que ni el mejor programa de manejo de crisis puede solucionar los problemas de una empresa. Aunque se tenga el mejor equipo de relaciones públicas y Web Social, si una organización tiene motivos reales por los cuales se puedan criticar sus prácticas respecto a trato laboral o temas medioambientales, de todas formas se verá enfrentada frecuentemente a este tipo de crisis. Escuchar y hablar con los clientes es sólo el principio, tomar acciones reales para hacer las cosas de mejor forma es lo único que puede aplacar a los detractores. Los mejores resultados para la empresa se logran cuando los canales de comunicación son usados para abrir el diálogo, encontrar puntos de encuentro y establecer procesos colaborativos.
5. Desde el punto de vista de las comunicaciones, lo relevante de todo este hecho, es que Nestlé perdió credibilidad en lo que se refiere al manejo de su imagen. ¿Qué tan seria es una empresa donde al parecer su equipo de comunicaciones digitales no sabe lo que hace? ¿Cómo puede una compañía de ese tamaño e importancia con tantos recursos y acceso a la captura de talentos de primer nivel, exponerse a una situación de esta magnitud? ¿Cómo sus líderes no se dieron cuenta de estos riesgos? ¿Cómo es posible que no hubiesen tenido preparado un plan de contingencia? Con esta grieta en su coraza, además de lo digital uno podría pensar que otras áreas de Nestlé también están funcionando con piloto automático y, por lo tanto, podrían ser igualmente vulnerables, lo que deja la puerta abierta para futuros ataques. Las situaciones embarazosas son pasajeras, el real peligro de haber sido pillados desprevenidos está en que una vez que tus enemigos saben que tienes un punto débil, pueden pensar que hay otros e intentar con más ganas hasta encontrar una nueva oportunidad. No hay que quedarse dormido, sino estar siempre alerta, conocer a nuestros enemigos y las posibles amenazas, anticipar sus tácticas y estar preparados.
¿Cuál debería ser entonces la reacción de una compañía frente a una muy bien organizada campaña en su contra?
Lo primero es contar con profesionales altamente capacitados para manejar la presencia de su marca en las redes sociales; tener un plan estratégico para enfrentar una eventual crisis y preparar a su equipo de relaciones públicas para dar respuestas en tiempo real.
Entonces, qué se debe hacer:
1. ESTAR AHÍ. No es posible encargarte de la situación si no estás ahí monitoreando y preparado para entrar en acción frente a una contingencia.
2. CUIDADOSA Y RAPIDAMENTE TOMAR EL CONTROL DE LA SITUACION. Responder no es suficiente, se requiere una estrategia que no sólo sea reactiva. Para tener el control hay que adelantarse proponiendo iniciativas. De lo contrario, por un largo tiempo quedarás en una situación defensiva que no resolverá nada y dañará aún más a tu marca.
3. DAR LA CARA. Los encargados del plan de medios sociales y/o los directivos de la compañía deben participar de la conversación. No sólo responder a través de un avatar corporativo, sino que mostrar que son seres humanos que pueden mantener una discusión honesta y real. Humanizar la presencia de la marca puede ser un gran primer paso.
4. GANAR PUNTOS ESTIMULANDO A LA GENTE A QUE COMENTE Y OPINE. Hay que entrar en el juego siendo cordial, educado, profesional y asumir el rol de vocero de los hechos, sin caer en dinámicas publicitarias. Frente a comentarios insultantes, lo mejor es responder con links hacia páginas informativas de la compañía, que muestren la posición de la misma frente a la situación.
5. MANEJAR EL FLUJO DE LOS COMENTARIOS, ORGANIZANDO, REDIRIGIENDO, RE ENFOCÁNDOLOS, PARA DAR A LA DISCUSIÓN UN PROPÓSITO Y UN FOCO. Al utilizar herramientas como Facebook, abre un espacio de discusión (distinto al muro) y estimula a la gente a participar. Esto moverá buena parte de la polémica fuera de "el muro"; mantendrá la discusión más centrada en temáticas específicas, bajando el nivel de confrontación y los comentarios insultantes. Por ejemplo, en el caso de Nestlé los temas de discusión podrían ser: Salvar a los orangutanes, preservar el bosque, el impacto a la salud que significa el uso del aceite de palma en la fabricación de comestibles, etc.
- Para ganar el control, mantén el autocontrol. JAMÁS te comportes en forma defensiva. No discutas: ESCUCHA. Enfrenta cada comentario con respeto. Se profesional. Muchos de quienes comentan enojados quieren propiciar una pelea, no les des una. Ofréceles tu atención, tu plataforma para expresarse y, de ser posible, una solución.
- Tampoco te dejes pasar a llevar, es tu espacio, puedes tomar acciones cuando alguien cruza la línea. Debes hacerlo con calma y de forma educada, pero dejando claro a tu interlocutor que se está pasando de la raya. Ejemplo de respuesta: "De verdad entendemos su rabia. No estaríamos aquí si no nos importara lo que usted piensa. De hecho, tanto yo como la compañía queremos tener este diálogo con usted. Pero por favor, tratemos que este diálogo sea algo constructivo. Hablemos sobre qué cree usted que deberíamos hacer para solucionar este problema. Cuál cree que es la primera cosa en la que nos deberíamos enfocar". Los ataques activistas buscan detectar sus puntos fuertes y sus debilidades. La calma, la confianza, la paciencia, estar abierto al diálogo y mantener una actitud receptiva, son fortalezas. En cambio, cualquier pérdida de control (como demostrar miedo, enojo o no saber manejar una crisis en redes sociales) es una debilidad y sus consecuencias nefastas para ti y la compañía.
6. RECLUTAR A LOS DETRACTORES. En lugar de entregar respuestas tipo, en formato "copy paste", puede resultar mucho más positivo invitarlos a compartir sus consejos y sugerencias. En vez de censurarlos, aprovecha que tienen ganas de expresarse para redirigir esa energía y pregúntales cuáles serían posibles alternativas para que la compañía pudiera modificar aquello que tanto les molesta. Con esto, en poco tiempo la página de Facebook dejará de ser una lista de insultos y ataques, y la discusión se enfocará en recomendaciones y objetivos a cumplir. Aquí mostrar iniciativa es fundamental. Si los canales de discusión propuestos por la compañía comienzan a ser el foco de la conversación, es sin duda un triunfo. Si no hay iniciativa, no hay control. Si estás escuchando, en lugar de estar peleando protegiendo o defendiendo, puedes convertir a tus enemigos en tus aliados. En el caso de Nestlé, tal vez los activistas pudieran dar ideas para adoptar metodos y procesos -sustentables económicamente en el tiempo- que ayudaran a resolver algunos desafíos en el manejo de recursos, para hacer de esta una compañía más amigable con el medioambiente, mejorando la posición de la marca en sus clientes.
7. CONTINUAR AHÍ. Si ganas parte del control, no es el final de la historia. Hay que aprovechar la energía ganada y los nuevos aliados. Para ello, una vez que la crisis haya pasado, agradece por su ayuda a los que hayan comentado, e invítalos a continuar contribuyendo. Sigue siendo un buen anfitrión. CONSTRUYE LA COMUNIDAD COMO UNA COMUNIDAD, NO COMO UNA EMBAJADA FORTIFICADA DE LA MARCA. Convence a la gerencia para tomar este espacio como un laboratorio de ideas para la compañía, que esas contribuciones sean analizadas seriamente e intentar, dentro de lo posible, de hacerlas realidad. De hecho, puedes evaluar la posibilidad de implementar mecanismos de crowdsourcing. Invita a tus detractores a proponer nombres de expertos para solucionar la situación y contáctalos.
Se trata de un camino difícil que requiere de liderazgo, pero principalmente de un cambio de mentalidad. Un camino en el cual no existen las soluciones mágicas, pero que puede funcionar si hay un compromiso real de las altas esferas de la compañía. La idea no es sólo tranquilizar a los detractores y obtener notas positivas en la prensa, sino de verdad detectar a quienes puedan aportar con su experticia para encontrar soluciones a los desafíos de la acompañía, en especial para aquellos que encendieron los ataques. Es fundamental centrarse no en levantar un show mediático, si no en buscar soluciones.
Una de las cosas que más llama mi atención, es cómo el objetivo planteado por Twitter ha cambiado desde sus inicios en 2006, donde la premisa era "¿Qué estás haciendo ahora?" a su actual "¿Qué está pasando?".
